畜牧业发达的内蒙古大草原,同时也是中国驰名商标的盛产地,“鄂尔多斯"、“伊利"、“蒙牛"……内蒙古目前有11个中国驰名商标,平均1500个商标中就有1个驰名商标,远远高于全国平均六千分之一的比例。在这样一个经济欠发达地区能产生如此多的名牌产品,原因很值得探究。这其中,“鄂尔多斯"的创牌经历发人深思。

    八年育名牌却为他人做嫁衣

       在国际羊绒界一直有“世界羊绒看内蒙,内蒙羊绒看鄂绒"的说法,这个鄂就是指内蒙古自治区的鄂尔多斯市。那里所产的羊绒品质是世界一流的。虽然背靠这么优质的资源,鄂尔多斯羊绒集团打造中国驰名商标的过程并不顺利,甚至可以说是吃了不少亏———品牌形象初步建立,就遇到了商标抢注风波。

       1988年夏天,鄂尔多斯公司盼来了一件喜事,在建厂8年后获得了自营进出口权。对于90%的产品出口国外的鄂尔多斯公司来说,这意味着可以拥有自己的销售渠道了。但很快一件麻烦事将他们的喜悦化为乌有,他们用8年时间培养出的知名品牌“双鱼"被别人拿走了。

        原来,鄂尔多斯公司在刚成立时,由于没有进出口权,选择了与一家外贸公司合作,并使用该公司的“双鱼"牌商标。随着羊绒衫在国外越来越走俏,“双鱼"也成了知名品牌。而如今他们将自营出口业务,那家外贸公司将双鱼商标收了回去。

       意识到品牌的重要性后,鄂尔多斯公司决定要打出自己的品牌“鄂尔多斯",但这招来了所有客户的反对,包括北京友谊商店、广州白天鹅等,都不同意改商标,因为人家销惯“双鱼"了。

      万般无奈之下,鄂尔多斯集团只好采取一种折衷的方法,来推广自己的品牌。大概用了两年时间,同时贴了两个品牌,“鄂尔多斯"和“双鱼",两个商标同时钉上,另外,外加了一个单页的说明书,就是为什么要改品牌。经过两年的努力,贴有鄂尔多斯商标的羊绒衫终于被客户认可了。但此时国际市场形势却急转直下,鄂尔多斯公司的出口业务大为萎缩,他们只好将销售重点转向国内。但鄂尔多斯的产品一直是隔着窗户吹喇叭,名声在外,国内大部分消费者别说鄂尔多斯牌的产品,就连羊绒与羊毛有什么区别都不了解。要想树立品牌形象,他们还得从头再来,在电视上、报纸上宣传什么叫羊绒,什么叫羊毛。1991年以后,国外的羊绒市场也逐步好起来,国内慢慢也起来了。

    虽然是面对一个全新的市场,但鄂尔多斯集团在一年内就让消费者了解了自己,打出了自己的品牌。

    自己的商标又遭到别人抢注

        鄂尔多斯牌羊绒衫终于被国内消费者认可了。有了双鱼商标的教训,他们将自己的商标在国内注册了。但让鄂尔多斯集团想不到的是,1997年,他们在国外市场商标又有麻烦了,鄂尔多斯的中文商标在欧盟被人抢注了。

      当时他们通过国际上的商标注册事务所查询,到底是谁抢注了?查来查去,是江苏省某乡镇企业抢注的,时间是1997年3月,鄂尔多斯集团是当年7月份才向欧盟提出注册的。后来,这家企业给鄂尔多斯集团的法律事务所来信,提出以900万元转让商标注册权,被拒绝了。鄂尔多斯集团曾找国家有关部门解决此事,要求收回商标,但这一问题至今都没得到解决。

       现在鄂尔多斯牌羊绒衫在欧盟销售时只能使用英文商标。类似的情况后来又出现在了韩国。有了这几次教训,现在鄂尔多斯公司每开拓一个新市场时,首先就是注册自己的中英文商标、产品标志。

      经过这么多波折之后,鄂尔多斯公司更加重视自己品牌的形象,也加大了对品牌的宣传,每年广告费用累计投入几千万元。

      在加大广告投入的同时,鄂尔多斯在产品质量上也下了很多功夫,抗静电羊绒衫、纳米三防羊绒衫等陆续上市。鄂尔多斯品牌的名声越来越响了。1999年1月,鄂尔多斯商标终于成为内蒙古第一个中国驰名商标。

       鄂尔多斯集团一直对于知识产权保护工作十分重视,截至2004年12月,集团共申请专利56项,其中发明专利17项,实用新型专利3项,外观专利36项。其中近30个专利项目得以实施,专利新产品累计销售收入超过4亿元,新增利税4000多万元,取得了良好的经济效益。同时,集团十分重视品牌管理及保护,现有国内注册商标230件,国外注册商标150多件,注册国家和地区46个。